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Culture : pourquoi la France va perdre la bataille du "soft power"

Les échanges culturels mondiaux sont en transformation rapide. Dans un contexte encore dominé par les exportations américaines, le basculement numérique et la mondialisation rebattent les cartes, faisant apparaître de nouveaux acteurs. Selon Frédéric Martel, qui publie aujourd'hui "Mainstream" (Flammarion), l'Europe rate le coche de la montée en puissance de l'entertainment global : elle doit se doter d'outils de compréhension et des capacités de peser dans cette "guerre des contenus". Le débat parlementaire qui s'ouvre sur la création d'une grande agence culturelle doit permettre cette prise de conscience.

Synthèse

Le Parlement est saisi de la création d’une grande agence culturelle, projet porté par le Quai d’Orsay. Le contexte dans lequel ce projet est organisé est particulièrement difficile et les choix qui se dessinent actuellement seront lourds de conséquences.

 

En effet, dans les flux de contenus internationaux, un géant exporte massivement partout ses contenus : les Etats-Unis avec environ 50 % des exportations mondiales. Si on ajoute le Canada et le Mexique, l’Amérique du Nord domine ces échanges sans concurrent sérieux (avec près de 60 % des exportations mondiales). Derrière, se trouve un concurrent potentiel, mais possiblement en déclin : l’Union européenne à vingt-sept, avec un tiers des exportations. Une petite dizaine de pays suivent ce peloton de tête, à bonne distance, sans pour l’instant arriver à peser massivement dans les échanges mondiaux de contenus : le Japon, leader des challengers, la Chine et notamment Hong Kong, la Corée du Sud, la Russie et l’Australie. Pour l’heure, le Brésil, l’Inde, l’Egypte, l’Afrique du Sud, les pays du Golfe n’apparaissent pas de manière significative comme pays exportateurs de contenus, bien qu’ils accroissent fortement leurs importations.

 

De manière générale, les pays qui exportent des biens et des services culturels, et de l’information, sont à peu près les mêmes que ceux qui importent ces contenus. A une différence notable : les Etats-Unis ont une balance commerciale largement positive (ils sont le premier exportateur, et seulement le cinquième importateur). A l’inverse, l’Union européenne est le premier importateur et seulement le second exportateur. Dans une large mesure, à l’exception des Etats-Unis, la plupart des pays exportent et importent des contenus au sein de leur région. Par exemple, dans l’Union européenne, les exportations et les importations intra-européennes sont supérieures à celles qui sont extra-européennes. La mondialisation n’a pas seulement accéléré l’américanisation de la culture et l’émergence de nouveaux pays, elle a aussi promu des flux d’information et de culture intra-régionaux, non pas seulement globaux, mais aussi transnationaux.

 

Ces statistiques sur les flux de contenus internationaux sous-estiment pourtant les évolutions en cours. Piraterie, différence de taux de change, poids des devises, dématérialisation de la culture : pour toutes ces raisons, la mondialisation des contenus est un phénomène peu mesuré et insuffisamment analysé.

 

La cartographie des échanges culturels se transforme. Nous assistons à la montée en puissance d’un entertainment mainstream global, largement américain, et la constitution de blocs régionaux. En outre, les cultures nationales se renforcent partout, même si l’« autre » référent, l’« autre » culture, est de plus en plus celle des Etats-Unis. Enfin, tout s’accélère et tout s’entremêle : l’entertainment américain est souvent produit par des multinationales européennes, japonaises ou désormais indiennes, alors même que les cultures locales sont de plus en plus souvent co-produites par Hollywood. Quant aux pays émergents, ils entendent exister dans ces échanges et concurrencer l’ « empire ». Cette guerre culturelle met donc en jeu de nombreux acteurs. La mondialisation et Internet réorganisent tous les échanges et transforment les forces en présence. En fait, ils rebattent toutes les cartes.

 

Dans cette nouvelle cartographie, l'Europe a bien du mal à se positionner et la France est en train de perdre la bataille du soft-power. Il est par suite urgent de réagir, d’abord en se dotant d’outils, tels qu’un centre d’analyse et de prévision spécialisé, pour comprendre les phénomènes en cours, par nature très mouvants ; ensuite pour agir. Une réforme des structures administratives en charge de l’action culturelle française est indispensable : la création de bureaux des industries culturelles dans les grandes capitales des médias et des industries créatives, la refondation de la direction générale de la mondialisation du ministère des affaires étrangères, la mise en place d’un portail culturel et de débat d’idées indépendant de l’administration pourraient contribuer à donner à la France des chances de ne pas tout perdre.

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