Politique du livre : quelles révolution numérique voulons-nous ?

Malgré une fréquentation en hausse et un intérêt non démenti, la 32 ^e édition du Salon du Livre s’est refermée dans un climat tourmenté. Face au développement du livre numérique, la chaîne du livre tente d’apporter les réponses adaptées à des enjeux complexes liés à sa propre survie. Ceux-ci sont à la fois économiques, culturels, nationaux et internationaux et comprennent la question des droits d’auteurs, des standards de format, du piratage ou encore des contrats d’édition. Les libraires indépendants, eux, sont également préoccupés par l’augmentation du taux de TVA des livres papiers à 7 %, votée en décembre dernier et entrée en vigueur le 1 ^er avril 2012. Au delà d’une mesure économique pénalisante pour ce secteur déjà fragilisé, elle présage d’une certaine tendance : le livre tend à devenir un bien de consommation « comme les autres ». Une manière bien curieuse de célébrer le trentième anniversaire de la loi de 1981 sur le prix unique du livre, dite « Loi Lang ». Ce pilier de la politique culturelle française, limitant la concurrence sur le prix de vente public du livre neuf, protège les librairies indépendantes d’une concurrence déloyale des circuits de grande distribution, préservant ainsi la richesse et la diversité de la création littéraire. Dans ce cadre, il revient ainsi à l’éditeur de fixer un prix de vente unique, le distributeur ne pouvant pratiquer un rabais dépassant 5 %.

1 – Un secteur en pleine révolution numérique

L’essor des nouvelles technologies numériques a amorcé des bouleversements décisifs dans le secteur du livre et sa chaîne de valeur. La production, la distribution ou encore la consommation de ce bien culturel évoluent. Editeurs, libraires, bibliothécaires et lecteurs sont confrontés à de nouveaux supports, de nouveaux distributeurs et de nouvelles pratiques. Comme dans le domaine du disque, l’apparition de nouvelles technologies a fait surgir de nouveaux questionnements, auxquels des réponses adaptées n’ont pour le moment pas été clairement formalisées en France. Celui de la protection du droit d’auteur – on se rappelle de l’émoi provoqué par le projet Google Books en 2004 – du piratage, ou encore de la place occupée par le livre numérique face au livre papier – un complément ou un concurrent.

Ainsi, en France, plus de dix ans après le lancement du premier e-book, le marché du livre numérique en est encore, en comparaison au marché américain, à ses balbutiements. Le secteur tente de s’adapter avec des initiatives, parfois enthousiasmantes, à l’image de nouvelles plateformes de distribution, telles que 1001libraires.com ^[2] ou encore Sauramps. Néanmoins, même si elle est en augmentation, la part de marché de ce domaine reste faible, représentant en 2009, 1,8% du chiffre d’affaires des ventes de livres ^[3] . En cause, un écart de prix faible entre le support numérique et papier, la faiblesse de l’offre, l’absence d’une plateforme de distribution unique, ou encore le prix de vente élevé des tablettes et liseuses.

Ce secteur est, cependant, appelé à se développer grâce à deux mesures récentes. Ainsi, depuis le 1 ^er janvier dernier, l’écart de TVA défavorable aux livres numériques (ceux-ci relevaient d’un taux de TVA de 19,6 % et les livres papiers d’un taux de 5,5 %) a été supprimé, pour un alignement de tous ces supports à 7 %. De plus, en mai 2011, la loi du « prix unique du livre numérique » a transposé l’esprit de la « loi Lang » au domaine du numérique, renforçant l’arsenal législatif permettant de lutter contre les politiques commerciales agressives des distributeurs situés en France, mais aussi hors de France des géants Amazon, Google, ou Apple. En effet, le risque de captation de valeur ne bénéficiant qu’aux leaders du domaine, notamment grâce au dumping fiscal, représente l’une des principales menaces de cette révolution numérique pour toute la chaîne du livre. De plus, l’utilisation de tablettes et de liseuses est généralement liée de manière exclusive à l’offre des enseignes les distribuant, à l’image du Kindle d’Amazon ou du Kobo de la Fnac. Ainsi, pour le moment, l’incompatibilité entre les différents dispositifs de lectures et leurs contenus respectifs, tout comme la diversité des formats existants au sein des livres numériques entretiennent une captivité du lecteur préjudiciable.

De plus, la révolution numérique du livre a entrainé une redéfinition des rôles au sein de la chaîne éditoriale du livre. Le livre numérique étant transmis directement d’une plate-forme de téléchargement vers une tablette ou liseuse, les étapes d’impression et de distribution sont ainsi appelées à disparaître. Or la distribution représente l’une des sources principales de revenus pour les éditeurs, sa suppression met ainsi en danger l’équilibre économique de ces structures, dont la multiplicité est la garantie d’une certaine diversité culturelle. Un nouveau modèle économique permettant aux éditeurs de rééquilibrer leurs recettes reste à définir.

Enfin, le livre numérique peut s’avérer un fantastique outil de développement de la lecture publique, à condition pour les bibliothèques et médiathèques de parvenir à adapter leurs équipements, leurs services et leurs fonds à ces nouvelles technologies.

Grâce au lancement de nouvelles liseuses, à un nombre de titres disponible ne cessant d’augmenter (il est actuellement d’environ 55 000) et à des conditions réglementaires plus favorables, la croissance de ce support dans l’hexagone devrait prochainement s’amorcer. Les prévisions de croissance annuelle mondiale du livre numérique s’élèvent à 30 % ^[4] , en moyenne, entre 2010 et 2015.

2 – Les difficultés des librairies indépendantes face à ces évolutions

Néanmoins, ces optimistes perspectives dans le domaine du livre numérique ne peuvent masquer la situation critique dans laquelle se trouvent les librairies indépendantes, avec un chiffre d’affaire en recul de 5,4 % ^[5] entre 2003 et 2010, et un décrochage net au cours des deux derniers exercices : – 2,5 % en 2009 et –3,0 % en 2010.

Car face aux évolutions qui traversent actuellement le secteur du livre, les librairies indépendantes ont toutes les difficultés à s’adapter. Ainsi, rares sont celles qui proposent actuellement en magasin, ou par le biais d’une plateforme web, des livres numériques aux côtés de leurs éditions papiers. Principalement pour des questions de coûts d’équipements. Les portes de ce nouveau marché leur restent donc pour le moment désespérément fermées.

L’augmentation de la part de marché des grandes surfaces spécialisées et non spécialisées ou des sites de ventes en ligne a considérablement fragilisé l’activité des libraires indépendants. Pourtant, dans un contexte économique difficile, le marché du livre se porte plutôt bien, les ventes ont progressé de 3,9 % en 2009 et sont restées stables en 2010 avec un chiffre d’affaires de 4,19 milliards d’euros. En revanche, la part de marché des libraires représentait en 2010, 16,3 % ^[6] , soit une baisse de 4,5 % depuis 2000. Dans la même période de temps, la part de marché des grandes surfaces spécialisées et non spécialisées est, elle, passée de 35 à 42,3 % et celle des sites de ventes en ligne de 2,2 à 12,6 % ^[7] . Or, l’avantage concurrentiel de ces derniers réside dans ce qui est l’opposé des métiers des libraires. Alors que celui-ci conseille, sélectionne et classe, les sites de ventes en ligne proposent une offre quasi-illimitée et des algorithmes toujours plus proches des goûts de leurs clients.

En cause également, les faibles marges dégagées par les librairies indépendantes (0,3 % de leur chiffre d’affaires en 2010 ^[8] ). Ce phénomène trouvant son origine dans deux éléments structurels : un accroissement continu des charges fixes depuis dix ans et une impossibilité pour les libraires de compenser celui-ci en augmentant leurs marges, le prix du livre étant strictement encadré par la loi de 1981.

Enfin, l’évolution des pratiques culturelles des Français explique également les difficultés actuelles des libraires. Les Français lisent, en effet, de moins en moins ^[9] . Au delà de ce constat inquiétant, une étude approfondie de ces mutations révèle deux phénomènes particulièrement menaçants pour les librairies indépendantes. Tout d’abord, la désaffection de la lecture touche plus fortement une population jeune : les lecteurs de demain. De plus, le nombre de gros lecteurs est en baisse et il constitue la majorité des nouveaux lecteurs s’emparant des livres numériques. Or cette catégorie de lecteurs représente la majorité des clients des librairies indépendantes.

3 – Augmentation de la TVA : une mesure fragilisante pour la filière et le statut du livre

Annoncé le lundi 7 novembre 2011, le deuxième plan de rigueur du gouvernement Fillon a crispé encore un peu plus la profession. Les livres papiers sont frappés désormais, depuis le 1 ^er avril 2012, d’un taux de TVA de 7 % au lieu de 5,5 % ^[10] . Ils sortent ainsi de la catégorie des biens de première nécessité et le taux de TVA applicable est désormais plus élevé que – à titre d’exemple – pour la presse écrite mais aussi la confiture. Ce nouveau plan prévoit de rapporter 1,8 milliard d’euros de recettes supplémentaires à l’Etat. Face à cette somme, les gains obtenus par la hausse de la TVA du livre papier paraissent bien faibles : ils en rapporteront 60 millions, soit un peu plus de 3 %. Un gain qui paraît d’autant plus infime lorsqu’il est comparé au coût de la mise en place de cette mesure pour les libraires. En effet, l’activité de libraire reposant sur le stock, celui-ci se doit d’être entièrement ré-étiqueté. Or le stock de l’ensemble des libraires de France s’élèverait à environ 100 millions d’ouvrages ^[11] . Le coût du ré-étiquetage est évalué par les libraires à environ 0,30 euros par ouvrage. Soit un coût total supporté par la filière de 30 millions d’euros, auquel s’ajoute également le coût de mise à jour des logiciels comptables.

De plus, cette mesure se révèle particulièrement inégale entre les différents acteurs de la filière du livre. Elle pénalise en premier lieu les distributeurs ayant une rotation de stock lente, caractéristique des libraires indépendantes. En revanche, l’augmentation du taux de TVA à 7 % s’avère sans grande conséquence pour les deux principaux modes de distribution concurrents des librairies indépendantes : la grande distribution et la vente en ligne. En effet, les livres vendus par la grande distribution, spécialisée dans les best-sellers, sont caractérisés par une rotation rapide. Ainsi, la mise à jour des prix de ces distributeurs devraient en être facilitée. De plus, concernant la vente en ligne, les sites web peuvent s’affranchir d’un ré-étiquetage et mettre uniquement à jour leurs bases de données de prix.

Face à tous ces éléments nuisibles étudiés au regard de recettes supplémentaires minimes, on ne peut que s’interroger sur les fondements d’une telle mesure, dont les effets dévastateurs, au sein d’un secteur déjà fragilisé, ne se feront sans doute pas attendre. En effet, les libraires ne pouvant réduire leurs marges déjà très faibles, l’augmentation de la TVA sera directement répercutée sur les prix public s , dans un contexte de stagnation du pouvoir d’achat.

Au delà d’une question économique, même si elle est fondamentale, la hausse de la TVA pose une question tout aussi centrale, celle du statut accordé au livre, et par extension au savoir dans notre société.

En effet, c’est la diversité culturelle, et par extension le savoir mis à la disposition du public, qui risque d’être mise à mal par l’augmentation du taux de TVA du livre. En fragilisant encore un peu plus des libraires indépendants qui peinent à survivre, leur nombre risque de diminuer, entrainant un appauvrissement de l’offre culturelle proposée, mais aussi la disparition d’un levier puissant de développement du lectorat.

De plus, face aux évolutions numériques du livre, il ne s’agit pas de défendre un support par rapport à l’autre, ou de faire s’affronter le livre papier et sa version numérique, mais de parvenir à protéger le livre en tant qu’outil de savoir. Le livre, papier comme numérique, a bénéficié jusqu’à présent d’un statut protecteur unique entretenant l’idée qu’il ne constituait pas un bien comme les autres. Mais l’exclusion de la catégorie des biens de première nécessité de ce support fondamental de transmission des connaissances est inquiétante. Le livre est alors placé dans une situation délicate où son statut spécifique est menacé et son utilité évaluée au regard de celle de tout autre bien de consommation. Si l’on revient de la sorte sur le statut sanctuarisé du livre aux origines de la « loi Lang », comment, dans ces conditions, justifier de l’importance de la lecture et de l’achat de livres ?

4 – Pour une révolution numérique créatrice plutôt que destructrice

Pour entrer dans l’ère numérique, les libraires tentent de s’adapter en développant le service irremplaçable qu’ils assurent auprès des lecteurs : le conseil et la proximité. On constate ainsi que ceux qui ont multiplié les points de contacts avec leurs lecteurs, à travers conférences, rencontres, sites web ou autres cafés littéraires, traversent au mieux cette période de turbulences. Mais l’enjeu de la révolution numérique pour les libraires réside dans leurs capacités à transposer en ligne ce qui fait leur spécificité. En d’autres termes proposer des librairies en ligne, plutôt que des sites de vente de livres en ligne, à l’image d’initiatives telles que nonfiction.fr ou 1001libraires.com. Mais, à eux seuls, les libraires ne pourront réaliser cette transition vers l’ère numérique. Ainsi, pour lutter contre le risque de captation de valeur menaçant les libraires, mais aussi toute la chaîne du livre, la standardisation des formats ainsi que l’interopérabilité entre appareils et contenus sont souhaitables. Ils permettraient un accès à ce marché à tous types de distributeurs et n’échapperait ainsi pas totalement aux librairies. De plus, le numérique peut également être une source de réduction des charges et de dégagement de marges pour les libraires, l’occupation d’espace pouvant être réduite sensiblement.

L’urgence et l’importance de la question ont mené de nombreux candidats à l’élection présidentielle, allant du Front national à l’extrême gauche, à s’emparer de ce débat. Celui-ci ne se limite évidemment pas à un simple retour au taux de TVA réduit une fois les élections passées. Car les difficultés des libraires indépendants sont structurelles et relèvent d’enjeux économiques, culturels, mais aussi éducatifs. De plus ces difficultés sont, la plupart du temps, communes à tous les acteurs de la chaîne du livre. Ainsi, seule une stratégie ambitieuse impliquant le secteur éducatif et tous les acteurs de la lecture publique – bibliothèques, médiathèques mais aussi secteur associatif – pourrait permettre de lutter contre l’une des menaces principale pesant sur le livre, à savoir la désaffection pour la lecture.

Pour tenter de répondre aux angoisses du secteur, le Salon du livre a été l’occasion pour le ministère de la Culture et de la Communication de rendre public le rapport de la mission lancée en janvier sur l’avenir des librairies ^[12] . Parmi les idées avancées figurent ainsi l’augmentation des aides aux librairies indépendantes, une montée en puissance des concours du Centre National du Livre ou encore l’établissement d’une taxe sur toutes les commandes de livres, notamment via Internet, dans l’optique de constituer un fonds de soutien aux librairies indépendantes.

Néanmoins, sauver les librairies ne peut se faire par l’unique création de nouvelles subventions. Les dispositifs mis en place doivent favoriser, de manière durable, les conditions de la croissance de la part de marché et des marges des librairies. Ainsi, ce rapport souligne l’importance pour les libraires de mutualiser leurs moyens, notamment dans la mise en commun d’outils interprofessionnels de partage de données. Néanmoins, pour le moment, le CNL ne propose aucune aide favorisant ce type d’initiative. Mais au-delà d’un partage de données, la mutualisation peut offrir des possibilités enthousiasmantes d’augmentation des marges des librairies, que cela soit dans le domaine de la vente, présupposé sur lequel repose l’ambitieux projet de 1001librairies.com, mais aussi de l’achat, en repensant et en renforçant par exemple les coopérations de libraires.

En revanche, plus inquiétant est le fait que la mission du ministère de la Culture envisage de supprimer le rabais de 5 % pouvant être accordé sur le prix public du livre, provoquant ainsi, certes une augmentation de la marge des libraires, mais surtout une augmentation du prix du livre. Les difficultés des librairies ne peuvent trouver leurs remèdes dans ce type de mesure pénalisante pour les lecteurs. L’enjeu est évidemment de parvenir à développer les marges et la part de marché des libraires, sans remettre en cause l’égal accès à la culture. Soutenir les libraires ne peut se faire au prix de freiner l’accès aux livres des plus modestes. En revanche, laisser disparaître les librairies indépendantes reviendrait à laisser disparaître la diversité culturelle dont les libraires sont les défenseurs, ceux-ci jouant un rôle de prescripteur immense. De fait, ce serait toute la chaîne du livre qui serait touchée par la disparition des libraires indépendants, et en premier lieu les auteurs, dont les possibilités d’être distribués pourraient diminuer, et qui à défaut d’être écrivains de best-sellers, et à l’image du secteur du disque, pourraient se retrouver rapidement congédiés par leurs maisons d’éditions.

La révolution numérique touche l’ensemble des acteurs du livre, et les futures mesures doivent à la fois favoriser la diversité culturelle et l’accès au livre pour tous les publics, tout en permettant une transition vers l’ère numérique bénéfique à toute la chaîne du livre. Il faut également être attentif aux bénéficiaires et aux effets de ces mesures dans un contexte où le livre numérique a profondément modifié la chaîne de valeur du secteur du livre ^[13]  : de nouveaux acteurs ont fait leur apparition et des maillons existants ont vu leur rôle totalement repensé. Ainsi, les futures mesures doivent profiter à la création, tout en ne négligeant aucun acteur de la chaîne du livre, à l’image des éditeurs, acteurs essentiels de la chaîne du livre et puissant levier d’aide à la création, menacés par les mêmes dangers que les libraires : captation de valeur, fiscalité discriminatoire, diminution de la diversité culturelle…

Ainsi, concernant l’épineux problème du taux de TVA, on pourrait envisager un taux de TVA modulable en fonction du nombre d’exemplaires imprimés. Les best-sellers seraient ainsi plus taxés que les livres d’auteurs émergents, soutenant ainsi une certaine idée de la promotion de la diversité culturelle à la base de la loi « Lang ». De plus, pour assurer une transition numérique optimale, des solutions techniques innovantes et des investissements doivent être initiés. Un concours à destination d’entreprises proposant des solutions novatrices pourrait ainsi être lancé. Enfin, le succès rencontré par certaines initiatives de soutien au secteur du cinéma peut servir d’inspiration. On peut ainsi imaginer la création de chèques livres dont l’utilisation serait limitée au réseau des libraires indépendants ou encore une fête du livre au niveau national dont les participants bénéficieraient de tarifs préférentiels auprès de libraires indépendants.

Conclusion

A travers le prisme de la crise des libraires, on constate que c’est une certaine vision de la diversité culturelle qui pourrait être menacée par l’entrée du livre dans l’ère numérique. Reste à savoir quel sera le sort réservé à l’ensemble de ces propositions, une fois l’élection présidentielle passée. Il s’agira alors, non seulement de faire en sorte que l’essor du livre numérique profite à l’ensemble de la chaîne du livre, mais aussi de protéger la conception du livre comme bien culturel.

1. Alice Carroll est le pseudonyme d’une attachée culturelle. ↑

2. http://pl2i.org ↑

3. CNL, Economie du Livre : chiffres clés 2009–2010, mars 2011. ↑

4. Institut de l’Audiovisuel et des Télécommunications en Europe, E-Book, décembre 2010. ↑

5. Cabinet Xerfi, Livres (distribution), septembre 2010. ↑

6. Cabinet Xerfi, « La situation économique et financière des librairies indépendantes, Analyse sur la période 2003–2010 », mai 2011. ↑

7. Cabinet Xerfi, Livres (distribution), septembre 2010. ↑

8. Cabinet Xerfi, « La situation économique et financière des librairies indépendantes, Analyse sur la période 2003–2010 », mai 2011. ↑

9. Ministère de la Culture et de la Communication, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique, éléments de synthèse 1997–2008 », mai 2009. ↑

10. Taux applicables en métropole. Les produits de l’édition sont imposés selon des taux de TVA et d’Octroi de Mer variables dans chacune des collectivités d’outre-mer. ↑

11. Ministère du Budget, des comptes publics et de la réforme de l’Etat, Ministère de la Culture et de la Communication, « Relèvement du taux réduit de TVA dans le secteur du livre : mesures d’accompagnement », décembre 2011. ↑

12. Ministère de la Culture et de la Communication, Rapport de mission, « Soutenir la librairie pour consolider l’ensemble de la chaîne du livre : une exigence et une responsabilité partagées », mars 2011. ↑

13. Rencontre Hadopi, « Offres, terminaux, chaîne de valeur : quelles perspectives pour le livre numérique ? », mars 2011. ↑